Подведём черту под BTL
Автор: Ihor Svirin
Очень часто можно встретить названия, в которые входит аббревиатура BTL. Многие «деловые люди» с умным видом качают головами, но понятия не имеют, что же это такое. BTL, в переводе с английского, означает «под чертой». Соответственно, аббревиатура ATL значит «над чертой». Говорят, что разделение произошло совершенно спонтанно. Руководителю одной из ведущих американских компаний принесли на утверждение рекламный бюджет, включавший в себя работу со средствами массовой информации. Однако, в бюджет не были включены затраты на раздачу бесплатных образцов продукции, купонов, проведение конкурсов и подарков и т.п.
Все эти средства маркетинговых коммуникаций были вписаны от руки под чертой основных расходов. Так, согласно существующей легенде, возникли понятия «над чертой» и «под чертой». В данный момент существуют различные толкования того, что же относить к маркетингу «над чертой», а что «под чертой». К BTL принято относить остаточные формы стимулирования сбыта (рекламу в местах продаж, паблик рилейшнз, прямой маркетинг, личные продажи, выставки, упаковку и т.п.), однако, в последние годы на отечественном рынке прослеживается тенденция перераспределения маркетинговых бюджетов и перевод BTL -бюджета в категорию основных форм продвижения товара.
Что же это такое с точки зрения классиков маркетинга и маркетинговых коммуникаций? BTL содержит 4 основных составляющих стимулирования сбыта:
1. Стратегии привлечения внимания
2. Паблик рилейшнз
3. Прямой маркетинг
4. Личные продажи
В первую составляющую BTL входят стратегии привлечения внимания. В процессе их реализации активно задействуются купоны, лотереи, компенсации, специальные акции. Хотя, использование данных стратегий является стимулом к совершению дополнительных повторных покупок, в то же время это может привести к обесценению брэнда.
Второй составляющей BTL считается паблик рилейшнз (PR), основной задачей которого является создание и поддержание позитивного отношения к компании или предлагаемой ею продукции. К несомненным достоинствам PR можно отнести широкий охват целевых аудиторий, гибкость подаваемых сообщений и относительно низкие издержки.
Третьей составляющей является прямой маркетинг. Он характеризуется целенаправленностью на узкосегментированую аудиторию, однако, это неэффективно, если используется в качестве краткосрочной стратегии. Также, прямой маркетинг дает возможность анализировать входящую и исходящую информацию на индивидуальном или корпоративном уровне.
И, наконец, четвёртая составляющая BTL - личные продажи. Они повышают объем продаж, в результате установления личного контакта с потребителем. Определяя роль личных продаж в общей маркетинговой коммуникационной стратегии, необходимо учитывать:
- какой характер носит информация, которая будет передаваться в процессе продажи товара или услуги;
- цели маркетинговой коммуникации на макро- и микроуровне;
- альтернативные варианты использования маркетинговых коммуникаций;
- уровень издержек личных продаж по сравнению с другими составляющими.
Стоит отметить, что из-за постоянного увеличения средств стимулирования сбыта, некоторые специалисты предрекают, в недалёком будущем, отмену разделения способов рекламы на ATL и BTL.
Специализированное копирайт-бюро Text (Company - cоздание коммерческих текстов. Промо-статьи, пресс-релизы, слоганы, презентации, интервью, концепции, информационые и рекламные материалы, аудио-ролики, сценарии, "легенды", веб-контент, редактирование & другое...
|
|
|
 | Добавить |
| Новые авторы |
| Рассылки |
| Партнеры |
|
