Не по сезонуРекламаСтатья - Контент-издательство WebTexts


Вход | Контакты
Главная | Статьи | Новости | Пресс-релизы | Интернет ресурсы | Как работает
Главная > Публикации > Реклама

Не по сезону

Источник: Advertology.Ru | Прочитать на источнике


Толпы покупателей, очереди у касс - наверняка именно так представлял себе будущее датчанин Йенс Вейно, когда два года назад открывал в Москве первый франчайзинговый магазин сети Jysk. Опыта ему было не занимать: близкий друг основателя и главного идеолога Jysk Ларса Ларсена, он 10 лет проработал в центральном офисе компании в Копенгагене и прошел путь от рядового сотрудника до третьего лица в Jysk. И все это время наблюдал за стремительным расширением сети в Восточной Европе. Jysk, по стилистике и ассортименту очень похожая на IKEA, повсюду следует за своей "старшей сестрой". Магазины у нее не такие огромные, как у IKEA, зато их больше. В Словакии, например, сейчас работает один комплекс IKEA площадью 21 500 м2 и пять магазинов Jysk по 1000-1500 м2.
Размещает свои точки Jysk не в пригородных моллах, а поближе к покупателю, в спальных районах. Цены чуть ниже икеевских. Главная ставка не на мебель, а на вещи более камерные: аксессуары для спальни, ванной. Ну а фирменная фишка датской сети - матрасы, одеяла и подушки, набитые пухом.
Казалось, приход в Россию сулит Jysk успех. Тем более что IKEA к моменту появления датских магазинов проработала здесь уже пять лет и почву подготовила. Первый магазин Jysk появился на окраине Москвы осенью 2005 г., вскоре открылись еще два. Но мини-сеть так и не смогла объяснить покупателям, что Jysk - это почти IKEA, только маленькая и более дешевая. Продавать товары, соответствующие времени года, и быстро менять ассортимент Вейно тоже не научился.
ВДАЛИ ОТ ПОКУПАТЕЛЕЙ
"Йенс Вейно - плохой бизнесмен, мы с ним больше не сотрудничаем", - категоричен директор Jysk по HR и социальной политике Ким Нор Скибстед. Вейно собирался вложить в российский Jysk $2 млн собственных средств. Но возникшие проблемы так напугали датчанина, что он сразу начал экономить. Инвестиции в три магазина ограничились $200 000-300 000. Вейно не признается, какую часть этих денег ему удалось вернуть. Выход магазинов на операционную рентабельность должен был, по его планам, занять год-полтора. Но они не проработали и года.
С расположением своих торговых точек франчайзи вроде бы ничего не напутал: первый магазин открылся в торговом центре "Феникс" в спальном районе Жулебино - вполне в стиле Jysk. Но Вейно так и не сумел приспособиться к особенностям российского рынка. Бюджет его магазинов предполагал платежи $150-250 за 1 м2 в год. Предложения же ему сплошь попадались в районе $500. Чего же он не учел?
Суммы, на которые рассчитывал Вейно, для Москвы нереальны, столько могут платить лишь якорные арендаторы - супермаркеты и гипермаркеты, генерирующие большой трафик, считает директор по маркетингу компании "Пересвет-Инвест" Ирина Кирсанова. Небольшие площадки в категории "товары для дома", по данным Astera Group, стоят $250-300 за 1 м2 в год (без НДС). Сбить цену нелегко: спрос превышает предложение. Большие площади продавцам мебели и сопутствующих товаров сейчас вообще невыгодны, утверждает Кирсанова. Но российские предприниматели нашли выход: под мебельный ассортимент арендуется не вся площадка, а несколько шоу-румов по 60-70 м2 каждый. При такой схеме удается платить меньше $250 за метр, уверена Кирсанова. Самостоятельно разобраться во всех этих тонкостях Вейно не смог, а советоваться ни с кем не стал: в офисах крупнейших российских девелоперов Cushman & Wakefield Stiles & Riabokobylko и Astera Group, куда хоть раз обращается практически любой иностранный ритейлер, о датской сети даже не слышали. Экономить скандинав решил по собственному разумению: для первого Jysk выбрал далекую от основных потоков покупателей и поэтому дешевую площадку в цокольном этаже торгового центра. А стандартную для магазинов сети площадь смело уменьшил вдвое, до 500-800 м2.
Плохое расположение можно было компенсировать рекламой - но Вейно не торопился в нее вкладываться, ожидая, пока будет отлажена бесперебойная поставка товаров. Ведь в жулебинский магазин из-за таможенных проблем садовая мебель - типичный летний ассортимент - поступила лишь к ноябрю. Время шло, магазин стоял почти пустой. Еще полтора года назад администратор торгового зала Jysk Татьяна Виноградская жаловалась в приватной беседе корреспонденту , что собственник не желает заниматься делами сети. Проработав девять месяцев, первый магазин Jysk был закрыт. Это решение, оправдывается Вейно, было продиктовано некорректным поведением владельцев торгцентра - которое, однако, не мешает работать там на протяжении двух лет магазину сети "Эльдорадо" и ряду других, менее известных ритейлеров. Но кто бы мог подумать, что еще два Jysk, открытых в начале 2006 г. в довольно посещаемых торгцентрах XL на Ярославском и Дмитровском шоссе, ждет такая же участь: в конце того же года Йенс Вейно тихо и без шума стер все следы присутствия датской сети в России.
ПОХОД НА МОСКВУ
Согласившись на маленькие магазины, Вейно не сумел впихнуть в них обычный ассортимент Jysk, включающий несколько тысяч наименований. Еще бы: на площади в 500 м2 больше двух десятков шкафов, столов и кроватей не поставить. Товары не поражали ни разнообразием, ни новизной. Между тем фирменный прием Jysk как раз состоит в быстрой смене ассортимента. Фирма предлагает новинки каждые две недели и внимательно следит за сезонностью. Словацкие Jysk, например, к этой осени издали свежий каталог для всех товарных категорий, а владельцы франшизы в странах Балтии удачно обыграли начало школьного сезона. А что же пресловутое скандинавское качество? Российскому покупателю оно было неочевидно. Ни Jysk, ни IKEA не делают секрета из того, что производят часть товаров в Китае. Но IKEA компенсирует это шведским дизайном, а Jysk основу своего ассортимента, фирменные подушки и матрасы, китайским производителям не доверяет. Вейно и тут решил сэкономить: 99% его товаров было произведено в Китае и Индии.
"Ниша товаров для дома у нас практически не заполнена. Неудачи датчанина могут быть связаны с недостаточным инвестированием и слабым продвижением, а отнюдь не с отсутствием спроса. Ведь IKEA, в каком городе ни откроется, собирает массы покупателей", - рассуждает Игорь Кованов, управляющий партнер инвестиционной компании Falcon Advisers, среди клиентов которой "Лаверна" (сети "Дом Лаверна" и "СантаХаус") и "Старик Хоттабыч". Вейно надеялся повторить российский успех IKEA. Но шведской сети он стоил дорого: за шесть лет инвестиции достигли $1,7 млрд, и только в прошлом году компания впервые показала прибыль. Да и та была получена в основном благодаря доходам от сдачи площадей в аренду. По оценкам Ирины Кирсановой, арендаторы в ТЦ "Мега" в Химках и Теплом Стане принесли российской IKEA в прошлом году $248 млн. Это треть всей ее торговой выручки.
Вернется ли Jysk в Россию? Да, но в другом качестве. Неудача Вейно заставила Jysk пересмотреть свое отношение к нашему рынку. "Через 2-4 года мы планируем появиться в России с собственными магазинами. И будет их не один или два, а сразу 10-12. Начнем, наверное, с Санкт-Петербурга, а потом двинемся на Москву", - обещает Ким Нор Скибстед. На франчайзи он больше не рассчитывает.



Статьи в разделе

Изготовление объемных букв

В наполненном рекламой городе не так просто привлечь внимание и, самое главное, выделиться на фоне остальных. В роли эффективного маркетингового инструмента выступают объёмные буквы, которые применяются для наружной рекламы, а также для оформления интерьеров.

Наружные буквы

Наружные буквы является одним из основных видов наружной рекламы. С выступления в силу нового закона по наружной рекламе, буквы для наружной рекламы в ближайшие несколько лет заменят собой большинство конструкций в Москве. Это вызовет бурный всплеск роста этой отрасли рекламного бизнеса в ближайшие годы.

Рекламное агентство полного цикла Ан 2 дарит клиентам 10 000 рублей.

Рекламное агентство полного цикла Ан 2 дарит клиентам 10 000 рублей.

IGCONF - самая масштабная конференция по рекламе в Instagram

5 декабря в Санкт-Петербурге пройдет первая масштабная конференция по рекламе в Instagram - IGCONF 2015

Как избежать пагубного воздействия рекламы и получить эффективного помощника в её лице

Законы цивилизованного рынка не обходят ни одну нишу жизнедеятельности человека. Рычаги рекламирования услуг, товаров и, даже, людей давным-давно известны прогрессивной части населения, в ином случае непредвиденный успех объясняется не иначе как везением.

 
Добавить
Добавить статью
Добавить новость
Добавить пресс-релиз
Добавить ссылку

Тэги

Новые авторы
Рекламное Агентство ASTRA
Юрий Шаталин
Наталья Урусова
icg.kiev
Володя Антонов
Сергій Караванець
Кристина Осипова
eurasia
Элли Лордон
Елена Ломова
Анна Якименко
Оксана Иванова
Иван Кусков
Анастасия Воронова
Владимир Макаров
Марина Демкина
Александр Левин
Oleg Bondarenko
Дарья Олейникова
Евгений Илларионов
Станислав Саранцев
Alex Borisov
Александр
Владислав Корнеев
Камилла Багирова
Влад Лебедь
Андрей Стадник
Катерина Холодило
Александр Бескудников

Рассылки
Подписка на рассылки
Email:

Ваше имя:


Партнеры


© Copyright 2006. WebTexts. Тексты, представленные на этом сайте, могут свободно распространяться при условии сохранения ссылок на автора.



Рускаталог.ком - каталог русскоязычных сайтов Украина онлайн МЕТА - Украина. Рейтинг сайтов