Работа со СМИ на выставкахРекламаСтатья - Контент-издательство WebTexts


Вход | Контакты
Главная | Статьи | Новости | Пресс-релизы | Интернет ресурсы | Как работает
Главная > Публикации > Реклама

Работа со СМИ на выставках

Источник: Advertology.Ru | Прочитать на источнике


Средства массовой информации - это не только площадка для размещения рекламных сообщений. На самом деле, средства массовой информации - это куда более тонкий и местами более сложный, но от того не менее эффективный, инструмент. От западных специалистов по маркетингу можно часто услышать мнение, согласно которому реклама, конечно, является недешевым, а чаще - даже дорогим средством продвижения, но в то же время редакторский материал с этой точки зрения и вовсе бесценен. Логика проста: читатели, слушатели и телезрители больше доверяют и ценят ту информацию, которую получают из обычных статей и репортажей, а не из рекламных блоков. В рамках нашего портала мы уже не раз касались темы взаимоотношений между организаторами специальных мероприятий и представителями средств массовой информации, однако сегодня мы взглянем на этот вопрос с несколько иного ракурса. А именно - с точки зрения экспонента (участника выставки).
1. Общие проблемные места
Опыт и практика показывают, что любая более-менее комплексная и значимая индустриальная выставка (а в настоящем материале мы будем говорить именно об индустриальных выставках, но одновременно без привязки к какой-то одной, отдельно взятой индустрии) всегда привлекает значительное количество представителей средств массовой информации. Причем прибывшие на специальное мероприятие журналисты могут представлять интересы как, например, индустриальных газет или журналов, так и региональных или даже федеральных телеканалов и радиостанций. В любом случае, если наша компания является участником той или иной выставки, то необходимость взаимодействовать с представителями средств массовой информации в рамках этого проекта появляется автоматически. Более того, зачастую многие компании принимают решение об участии в каком-то публичном специальном мероприятии именно с тем расчетом, что там появится возможность наиболее эффективно поработать с немалым количеством журналистов за относительно короткий период времени.
Однако не все так просто, как нам хотелось бы. Да, общение с представителями средств массовой информации на индустриальных выставках имеет множество плюсов, но при этом есть и ряд очень серьезных проблем, с которыми мы можем столкнуться, и даже наверняка столкнемся. Если же копнуть чуть глубже, то, работая со средствами массовой информации на выставке неправильно, мы и вовсе можем навредить имиджу нашей компании или нашим брендам, причем совершить ошибку или ошибки тут гораздо проще, чем может показаться с первого взгляда.
Здесь важно понимать, что сама механика взаимодействия между представителями средств массовой информации и компаниями-участницами выставки действительно отличается от аналогичной механики в рамках специальных мероприятий, где наша компания является организатором и главным героем происходящего в одном лице. Если на special events, которые проводит наша компания в единственном лице, журналисты приходят, уже зная, что мы можем им предложить и о чем рассказать, то, значит, они, как минимум, хотя бы частично готовы к тому, что их ждет, и идут именно за этим. На выставках же ситуация несколько иная: представители СМИ примерно знают, что будет, составляют список мейджоров, чьи стенды надо посетить обязательно, а остальное время они тратят на поиски интересного материала на остальных стендах, и неизвестно придут ли они к нам, условно говоря, самотеком. Нашей компании сильно повезет, если она окажется в упомянутом списке мейджоров, но в остальных случаях нам придется собственноручно бороться за внимание большего количества представителей средств массовой информации, и это самая очевидная и, пожалуй, самая главная проблема. По крайней мере, на начальном этапе.
Еще одна проблема, с которой сталкиваются участники выставок в плане работы с журналистами, это непосредственно формат общения. Здесь ситуация опять же двойственная: у мейджоров полностью развязаны руки (в рамках выставок они могут, к примеру, провести закрытую пресс-конференцию или пресс-показ, куда желающие выстроятся в длинную очередь), а у менее именитых и влиятельных компаний возможностей для общения с представителями средств массовой информации меньше, и их, к слову, не всегда удается использовать по максимуму.
Кроме того, любая масштабная выставка - это, в первую очередь, огромный поток людей, который двигается быстро и порой непредсказуемо, и это особенно актуально в случаях, когда организаторы проекта хотя бы чуть-чуть недоработали в плане контроля над аудиторией, а это сегодня случается довольно-таки часто и в нашей стране, и на Западе. Как бы то ни было, порой в постоянно движущемся людском потоке бывает крайне трудно поймать нужных журналистов и нормально пообщаться с ними хотя бы пять-десять минут, а ведь в идеале это они должны искать наш стенд.
Для того чтобы это произошло (чтобы представители средств массовой информации самостоятельно начали нас искать), придется сделать ряд шагов, создать для того предпосылки и вообще достаточно серьезно поработать как на подготовительной стадии, так и в процессе самой выставки, но эта тема будет раскрыта позже. А сейчас представим, что нашей компанией все было сделано правильно, и вот - представители средств массовой информации потянулись к нашему стенду.
Готов ли его персонал к подобному повороту событий? Или даже больше: готова ли вообще наша компания к общению с журналистами на выставке, когда время играет очень большую роль, и у нас есть лишь несколько минут, чтобы донести до собеседника всю необходимую информацию? С первого взгляда, эти вопросы могут показаться несущественными, но практика показывает, что ошибка, допущенная при общении с журналистом в выставочной суматохе, может затем обернуться, в принципе, непредсказуемыми последствиями, поэтому, во-первых, придется следить за любыми мелочами, а, во-вторых, придется сделать еще очень много на этапе подготовки. Но обо всем об этом речь пойдет уже в следующих статьях серии.
2. Как привлечь СМИ
В контексте нашей сегодняшней темы очень важно понимать, что PR-деятельность компании ни в коем случае не должна ограничиваться какой-то одной отдельно взятой выставкой, она должна быть системной и, по возможности, максимально комплексной. Практика показывает, что если мы проводим регулярную работу со средствами массовой информации, то в рамках таких крупных проектов, как те же выставки, нам гораздо проще попасть в их поле зрения. В противном же случае, когда мы большую часть времени находимся вне информационного поля, привлечь внимание акул пера на выставке, условно говоря, "с чистого листа" весьма и весьма трудно. И здесь мы подходим к первому важнейшему моменту, который следует учитывать: к построению рабочих взаимоотношений с прессой.
Как правило, в большинстве компаний этими вопросами занимается специально обученный человек или даже отдел, состоящий из таких специалистов. Главная их задача - знать журналистов и редакторов из всех СМИ, которые могут оказаться нам полезными, общаться с ними на регулярной основе, снабжая их новостями и любыми другими интересными материалами. Отметим, что внутри самих средств массовой информации (формат тут роли не играет: газеты, журналы, онлайновые издания, радиостанции и телеканалы) зачастую более доброжелательно относятся к тем компаниям, которые самостоятельно и своевременно извещают о том или ином важном событии в жизни компании, каких-то новинках и так далее.
Более того, лично автору настоящего материала приходилось сталкиваться с внутренними списками в журналах, куда заносились руководители компаний или PR-менеджеры, которые считались дружелюбными по отношению к изданию, информативными и, как говорят на Западе, quotable (слова этих персон отлично подходят для цитирования). Именно эти списки (или их аналоги; во многих средствах массовой информации практикуется нечто подобное) и используются в первую очередь, когда журналист собирается на выставку для сбора материала. В любом случае, для нашей компании очень важно, во-первых, заранее (и чем раньше, тем лучше) попасть "на заметку" к максимально большому количество полезных СМИ, а, во-вторых, донести до всех заинтересованных лиц, что "мы будем там-то представлять то-то". Инструментов здесь множество: к примеру, имеет смысл разослать по средствам массовой информации короткий пресс-релиз, а тем, кто наиболее интересен для нас, еще и позвонить, чтобы договориться о встрече на выставке.
На словах все выглядит достаточно просто, но на деле мы и здесь можем совершить ошибку. Многие компании, как правило, ориентируются во время построения рабочих отношений со СМИ на крупные издания, при этом совсем забывая о том, что есть и другие носители и, что важнее, журналисты. Для наглядности приведу характерный пример из жизни. Одна туристическая фирма, участвуя в крупной региональной выставке, попросту отказала молодому начинающему журналисту, работавшему в то время в не очень известной и котируемой газете, в коротком интервью, причем сделано это было PR-менеджером в достаточно грубой и обидной форме. Через несколько лет пути этого журналиста и компании снова пересеклись, но несколько иначе: компания прислала пресс-релиз в крупнейший региональный туристический журнал, и попал он в руки к тому же самому журналисту, который, успешно сделав карьеру, работам там уже больше полугода. Не скажу, что новость из пресс-релиза вообще не попала в номер, но определенные сложности, конечно, возникли.
Иными словами, никогда не стоит относиться к маленьким средствам массовой информации и начинающим журналистам с пренебрежением, ведь через какое-то время ситуация может сильно поменяться. Тут можно привести еще один пример, теперь положительный. Одно PR-агентство, название которого мы оставим за рамками статьи, регулярно проводит мастер-классы, курсы, семинары и практики для студентов нескольких гуманитарных вузов, где готовят, в том числе, и будущих журналистов. Этим ходом они фактически убивают двух зайцев одним выстрелом. Во-первых, собирают базу талантливых и перспективных студентов, которые затем могут придти к ним на работу. А, во-вторых, выстраивают хорошие отношения с теми, кто им по каким-то причинам не подойдет и в будущем, возможно, будет определять многое в тех или иных средствах массовой информации, ведь известно, что на смену старым всегда приходят молодые.
Еще один эффективный способ привлечь к себе внимание представителей СМИ на выставке - это провести в рамках проекта пресс-конференцию. Но здесь ни в коем случае нельзя злоупотреблять: пресс-конференция - уже сама по себе серьезное специальное мероприятие, и, как инструмент, она подходит лишь для анонсирования каких-то значительных и значимых событий (новые товары и услуги, радикальные изменения в работе или структуре компании и так далее). Практически любой event-специалист скажет нам, что не стоит собирать журналистов на пресс-конференцию лишь потому, что "так надо". Если же мы все-таки проведем подобный ивент в рамках выставки, не сообщив собравшимся представителям средств массовой информации ничего интересного, то они, наверное, все же упомянут нас в своей статье, но упоминание это будет скорее с негативным оттенком.
3. Пресс-кит
Итак, пресс-кит - это обязательная для нашей компании вещь, если мы принимаем участие в той или иной выставке, причем большинство event-специалистов рекомендуют готовить для выставочных проектов эксклюзивные пресс-киты, ибо здесь к ним предъявляются несколько иные требования. В первую очередь, это касается той информации, которую мы планируем включить в пресс-кит, и формы ее подачи. Здесь стоит понимать, что между пресс-китом, который мы готовим для раздачи журналистам на собственном специальном мероприятии, и пресс-китом, который планируется использовать на выставке, есть разница, и существенная.
Причина этих различий кроется в следующем: с нашего персонального ивента журналист возвращается к себе в офис, неся в портфеле лишь один пресс-кит, плюс еще какие-то раздаточные материалы, а с выставки он может привезти в редакцию их несколько десятков или даже больше, не говоря о всевозможных брошюрах, буклетах и прочей полиграфической продукции, которой на выставках раздается такое громадное количество, что все это добро порой попросту не влезает в большой пластиковый пакет.
Выставочный пресс-кит event-специалисты рекомендуют делать, во-первых, максимально компактным и представлять информацию в нем по возможности коротко и емко. Кроме того (и это - во-вторых), очень важно наиболее полно отразить в нем корпоративную принадлежность: к примеру, с помощью логотипа компании на каждой странице и с помощью графического решения пресс-кита на базе фирменных цветов компании.
Третий момент, о котором стоит помнить во время разработки пресс-кита для выставки, это набор обязательных материалов, который выглядит примерно следующим образом:

непосредственно основной контент - то, о чем мы хотим сообщить представителям средств массовой информации; нужно понимать, что здесь нам потребуется информационный повод, причем достаточно актуальный и своевременный: иными словами, мы не можем строить выставочный пресс-кит вокруг того факта, что "наша компания существует";
базовая информация о компании - максимум, одна страница;
статистические данные о деятельности компании, чтобы журналистам было понятно, какое место компания занимает на рынке, ее перспективы и так далее;
достаточно полная информация о том, чем занимается компания, ее товарах или услугах, ценах;
очень важно иллюстрировать наиболее важную информацию, поэтому нам понадобятся и фотографии, и графики, и диаграммы.Главное - не перебарщивать и не включать в выставочный пресс-кит лишнюю и не несущую никакой пользы информацию. Лично автору настоящего материала приходилось не раз и не два сталкиваться с подобными раздаточными материалами, которые, к примеру, начинались крупной фотографией генерального директора, дальше шла такая же крупная фотография исполнительного директора, дальше - первого заместителя и так далее, вплоть до бухгалтера и секретаря.
Но еще страшнее для компании и ее имиджа - разместить в выставочном, да и, в принципе, в любом, пресс-ките информацию, или не соответствующую действительности, или устаревшую (как говорят на Западе, outdated). Такие негативные моменты встречаются, наверное, практически на каждой выставке: та или иная компания обязательно разместит в своем раздаточном материале нечто подобное либо по недосмотру, либо с недобрым умыслом, либо еще по каким-то причинам.
Еще один важный момент - подача статистических данных: ни в коем случае не следует давать статистику вне контекста. Что имеется в виду? Попробуем привести небольшой пример для наглядности. Представим некий гипотетический пресс-кит, который попал к нам в руки. Мы открываем его и начинаем читать с первой страницы. Вначале все хорошо: информация о компании, о ее успехах на рынке, о ее планах и перспективах, и вдруг мы натыкаемся на несколько страниц с большими таблицами, сложными графиками и диаграммами, которые при этом непонятно, к чему относятся, и идут подряд. Наша реакция? Как минимум, удивление, плавно переходящее в смятение и венчаемое негативом. Иными словами, любая статистика, будь то таблица с цифрами, красивая диаграмма или крайне информативный график должны, как показывает опыт, включаться в контекст, а не вырываться из него. Если контекста для той или иной статистической информации нет, то, следовательно, ее лучше всего оставить до лучших времен.
В заключение же настоящего материала добавим пару слов о том, как можно использовать наш пресс-кит на выставке. Самый очевидный вариант - это раздавать тем журналистам, которые подходят к нашему стенду или присутствуют на нашей пресс-конференции в рамках проекта, если таковая, разумеется, проводится. Однако, есть еще, как минимум, один вполне рабочий и очень эффективный способ, условно говоря, доставки пресс-китов до адресатов (представителей средств массовой информации). Обычно организаторы выставок проводят и свою персональную работу с журналистами, результатами которой можем воспользоваться и мы: достаточно снабдить их (организаторов проекта) приемлемым количеством пресс-китов и, судя по практике, большинство из них попадет в нужные руки.
4. Методики работы с журналистами в рамках выставочного стенда нашей компании
С первого взгляда заявленная тема может показаться не особо проблемной: какими-то своими действиями нам удалось привлечь того или иного журналиста, мы вручаем ему специально подготовленный выставочный пресс-кит, перебрасываемся парой слов, - и дело сделано. Однако, на самом деле, не все так просто. Да, зачастую в условиях постоянной "выставочной" суеты и беготни у нас просто нет времени, хотя бы минимально необходимого для того, чтобы полноценно пообщаться с тем или иным представителем СМИ, но это совсем не значит, что подобного общения не должно быть.
Для того чтобы успеть рассказать всю информацию, которую нам хотелось бы донести до какого-то одного отдельно взятого журналиста за те пять-десять минут, что он проведет у стенда нашей компании, придется очень серьезно подготовиться. Это касается, во-первых, компоновки непосредственно самой информации (важное - выделить, лишнее - выбросить): зачастую мы сами можем заполнить большинство стандартных и, по большей части, распространенных "белых" пятен, которые могут возникнуть в беседе с представителем средства массовой информации, буквально за несколько минут.
Второй момент, который следует учитывать во время подготовки, - это возможные вопросы. Допустим, что мы приготовили отличные материалы, многое рассказали, но журналист, не задающий вопросов, как минимум, должен вызывать подозрения, поэтому они (вопросы) будут, в любом случае. Часть из них нам вполне по силам предугадать, хотя бы частично, но тут большая часть забот ложится уже на того сотрудника, который будет общаться с прессой - в большинстве ситуаций, это PR-менеджер. Такие специалисты должны хорошо разбираться не только в своем деле, но и в специфике деятельности компании, в которой работают, и рынке и индустрии, к которой компания относится. Уже только одно это поможет избежать множества потенциально проблемных ситуаций.
В то же время ни в коем случае не стоит пробовать допытываться у собеседника, представителя СМИ, о чем именно и каким образом он будет писать свою статью, и уж, тем более, впоследствии просить эту статью на вычитку или правку. С одной стороны, нашей компании, конечно же, хочется по максимуму контролировать все, что происходит с ней и вокруг нее. Но, с другой стороны, отношения и взаимодействие со средствами массовой информации - это более тонкий процесс, чем банальная покупка журнальных полос и размещение откровенно рекламных статей, да еще и с пометкой "Реклама" или "Оплаченный материал". В первой, открывающей статье настоящей серии, мы уже озвучивали мысль, что реклама в прессе стоит дорого, но редакционный материал бесценен. Поэтому нам в рамках подобной, более тонкой работы остается лишь минимизировать риски и по возможности исключать любые недопонимания.
К слову, именно недопонимание зачастую и становится основным источником негатива. Приведем простейший пример: журналист новостного онлайнового издания, где публикуются статьи на большое количество различных тем, не обязан, да и не может владеть всеобъемлющими знаниями в нашей индустрии. Иными словами, таких индустрий очень много, все они комплексные и сложные, и даже далеко не каждый индустриальный специалист, работающий в той или иной сфере, может похвастаться подобными знаниями. Однако если журналист работает в, условно говоря, индустриальном средстве массовой информации, то тогда ситуация, конечно, упрощается. В любом случае, выставка порой слишком динамична, чтобы отслеживать подобные тонкости, поэтому имеет смысл некий свод правил, которые должны учитываться персоналом стенда при работе с журналистами. Существует список небольших рекомендаций, которые могут оказаться полезными во время общения с прессой на выставке, который выглядит примерно следующим образом:
рассказывая о чем-то, всегда необходимо предоставлять индустриальный контекст хотя бы в двух словах, чтобы человеку было понятно, о чем вообще идет речь;
крайне желательно во время разговора с журналистом не ограничиваться лишь теоретическими рассуждениями, озвучивая и примеры из реальной жизни, причем, чем характернее они будут, тем лучше, в конечном счете, и для нашей компании;
следует по возможности избегать специфичного индустриального жаргона, ведь от по-настоящему журналиста во время беседы на выставке мы вряд ли когда-нибудь услышим нечто вроде загадочного слова "лид" или еще чего-то подобного.В заключение же материала добавим еще об одном весьма и весьма немаловажном моменте: когда мы что-то обещаем представителям средств массовой информации, это должно выполняться при любых условиях, в любых ситуациях и так далее. То есть, если мы договорились с тем или иным журналистом встретиться на выставке в какое-то конкретное время, то мы обязательно должны не опаздывать и быть в оговоренном месте минута в минуту. Если во время разговора с представителем СМИ мы сказали, что вышлем материалы, то они должны быть высланы не позднее обозначенного срока. Тут стоит понимать, что, как правило, журналисты работают в очень жестких временных рамках, и порой даже несколько часов (касательно отправления материалов) или даже несколько минут (касательно встречи) просрочки могут серьезно осложнить им работу. Если же говорить в целом, то на выставках при грамотном подходе можно работать с представителями средств массовой информации очень и очень эффективно, и, если мы собираемся решать действительно серьезные задачи, то этими шансами следует пользоваться.



Статьи в разделе

Изготовление объемных букв

В наполненном рекламой городе не так просто привлечь внимание и, самое главное, выделиться на фоне остальных. В роли эффективного маркетингового инструмента выступают объёмные буквы, которые применяются для наружной рекламы, а также для оформления интерьеров.

Наружные буквы

Наружные буквы является одним из основных видов наружной рекламы. С выступления в силу нового закона по наружной рекламе, буквы для наружной рекламы в ближайшие несколько лет заменят собой большинство конструкций в Москве. Это вызовет бурный всплеск роста этой отрасли рекламного бизнеса в ближайшие годы.

Рекламное агентство полного цикла Ан 2 дарит клиентам 10 000 рублей.

Рекламное агентство полного цикла Ан 2 дарит клиентам 10 000 рублей.

IGCONF - самая масштабная конференция по рекламе в Instagram

5 декабря в Санкт-Петербурге пройдет первая масштабная конференция по рекламе в Instagram - IGCONF 2015

Как избежать пагубного воздействия рекламы и получить эффективного помощника в её лице

Законы цивилизованного рынка не обходят ни одну нишу жизнедеятельности человека. Рычаги рекламирования услуг, товаров и, даже, людей давным-давно известны прогрессивной части населения, в ином случае непредвиденный успех объясняется не иначе как везением.

 
Добавить
Добавить статью
Добавить новость
Добавить пресс-релиз
Добавить ссылку

Тэги

Новые авторы
Рекламное Агентство ASTRA
Юрий Шаталин
Наталья Урусова
icg.kiev
Володя Антонов
Сергій Караванець
Кристина Осипова
eurasia
Элли Лордон
Елена Ломова
Анна Якименко
Оксана Иванова
Иван Кусков
Анастасия Воронова
Владимир Макаров
Марина Демкина
Александр Левин
Oleg Bondarenko
Дарья Олейникова
Евгений Илларионов
Станислав Саранцев
Alex Borisov
Александр
Владислав Корнеев
Камилла Багирова
Влад Лебедь
Андрей Стадник
Катерина Холодило
Александр Бескудников

Рассылки
Подписка на рассылки
Email:

Ваше имя:


Партнеры


© Copyright 2006. WebTexts. Тексты, представленные на этом сайте, могут свободно распространяться при условии сохранения ссылок на автора.



Рускаталог.ком - каталог русскоязычных сайтов Украина онлайн МЕТА - Украина. Рейтинг сайтов